Archive pour l’année : 2016
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SWiTCH Initiatives – ITW de Christian Alary, fondateur de La Fabrique du ski
Faire du Made in France, de la conception à la manufacture en passant par le développement, c’est le pari que s’est lancé Christian Alary. Après avoir travaillé 2 ans pour la marque de ski américaine Ramp, il retourne en France pour créer sa propre marque en 2014. Débute alors, dans le massif de la Chartreuse, l’aventure de La Fabrique du ski… Rencontre.
SWiTCH : Bonjour Christian, pouvez-vous vous présenter rapidement ?
Christian Alary : Bonjour, je suis Christian Alary et je suis ingénieur mécanicien. En 2001, je suis rentré chez Rossignol et j’en suis parti en 2006, j’étais alors Responsable de la Recherche et de l’Innovation. J’ai ensuite créé une société avec des associés qui s’appelait KaOrigin. Cette société faisait de la décoration et de la personnalisation de skis jusqu’en 2009. Puis j’ai créé une gamme de ski pour la marque américaine Ramp, qui était naissante à l’époque, et j’y suis resté 2 ans. Ensuite j’ai intégré Décathlon pendant 2 ans où j’étais Responsable de l’Atelier skis et snowboards et Responsable de l’Innovation pour la marque Wed’ze. J’ai donc quitté Décathlon en 2012 et je suis parti aux USA pour la marque américaine Ramp à Park City dans l’Utah jusqu’à 2014. Je leur ai créé une ligne de skis. Aujourd’hui encore je travaille pour eux puisque je suis leur Responsable Recherche & Développement où je fais tous les développements nouveaux produits, l’optimisation du procédé. En parallèle, j’ai créé La Fabrique du ski il y a un an. On peut dire que je suis toujours resté dans le monde du ski !
SWiTCH : Qui sont les fondateurs de La Fabrique du ski ?
C.A. : Je suis l’unique fondateur de la Fabrique du ski mais j’ai eu pas mal de soutien. Le premier gros soutien a été l’agence Arro Studio, notre agence de design aujourd’hui, avec qui j’avais déjà dû travailler, que je connaissais bien et qui a participé à l’aventure. Le deuxième soutien, c’est les soutiens financiers. La Fabrique a eu l’aide du réseau Initiative, de BPI France et de notre communauté de communes qui s’appelle « Cœur de Chartreuse ». C’est cette dernière qui dispose du bâtiment que nous utilisons aujourd’hui et qui nous a beaucoup aidés dans notre implantation. L’année dernière, il y a une personne qui m’a aidé en production et qui m’a aussi donné un petit coup de main notamment pour la partie promotion terrain. En effet, nous faisons pas mal de démos, c’est-à-dire que nous allons de station en station avec une tente et notre marque de ski test que nous faisons essayer aux clients. Cette personne fait partie de l’équipe de La Fabrique maintenant.
SWiTCH : Comment a germé l’idée de La Fabrique du ski ?
C.A. : Quand je travaillais chez Ramp aux USA, j’étais donc un français qui faisais des skis pour le marché américain alors que leurs produits sont du Made in USA. J’avais vraiment envie d’exploiter un procédé nouveau en France, de faire ma propre marque, sans grandes ambitions, mais faire quelque chose de sympa. Je voulais aller vers de la R&D, sur de la production plutôt que sur une image de marque pure, me baser sur les produits et la capacité à faire des bons produits en France. Après pour choisir le nom, nous y avons réfléchis avec ma compagne. Nous voulions quelque chose d’assez explicite, qui sorte des standards actuels. Arro Studio, notre agence design, était en accord avec La Fabrique de ski. C’était un nom qui parlait de soi-même, ce n’était pas un nouveau nom sortit du chapeau : nous sommes La Fabrique du ski, nous fabriquons des skis, voilà ! Nous pouvons faire d’autres produits bien sûr, mais ça ne sera pas forcément sous le nom La Fabrique du ski. En tout cas, ce nom nous paraissait assez pertinent et nous nous y retrouvions pas mal. De la même façon, le design sort du lot effectivement, mais si vous regardez les noms utilisés pour nos modèles, ils sortent carrément du lot ! Il y a des modèles qui s’appellent « Je n’irais pas sans toi », « Enfin seul », « Quand la montagne s’en mêle », « L’orage gronde » … Pour nous, nous allons raconter une nouvelle histoire qui est un peu décalée par rapport à ce qu’il se passe sur le marché du ski à l’heure actuelle. Créer une nouvelle marque qui est produite en France, c’est complétement décalé, alors je voulais aller jusqu’au bout dans mon idée.
SWiTCH : Depuis le début de La Fabrique du ski, qu’est ce qui a été le plus plaisant ?
C.A. : Franchement, le plus plaisant ça a été le retour sur les produits. Le retour des gens qui ont testé les produits. La Fabrique c’est une production en France mais au-delà de ça, il y a de la R&D. Nous développons des nouveaux produits et même à ce niveau-là, nous avons toujours le doute que notre gamme ne soit pas forcément bien accueillie ou que le produit ne soit pas bon. Nous nous posons tout un tas de questions. Nous sommes obligés de produire avant la saison, c’est-à-dire que nous ne produisons pas à la commande parce que nous n’avons pas les moyens de le faire à la commande (ça prend trop de temps). Nous avons toujours peur que ce que nous sommes en train de faire ne correspond pas et que nous sommes à côté de la plaque. Nous allons pas mal en station faire tester nos skis à tout le monde et c’est vraiment ce retour sur les produits, que ce soit sur les magazines ou sur le web aussi, qui font plaisir.
SWiTCH : Actuellement, vous produisez combien de paires par an ?
C.A. : Nous avons un an d’existence, donc l’année dernière c’était 150 paires. Nous sommes forcément en croissance vu que nous étions inconnus avant. Cette année, je pense que nous allons passer autour de 250 à 300 paires. Ce n’est peut-être pas très ambitieux mais nous avons l’intention d’y aller progressivement et de ne pas devenir trop gros.
SWiTCH : Qu’est ce qui, pour vous, a été le plus difficile par rapport à cette création d’activité ?
C.A. : J’ai beaucoup bossé tout seul au départ, j’ai même perdu 10 kilos, c’était très dur. Mais c’était la condition pour arriver à créer quelque chose en France, sans forcément beaucoup de moyens. Je ne pouvais pas embaucher très vite. Pendant 6 mois j’étais tout seul et ça a été un peu dur.
SWiTCH : Maintenant vous avez une collaboratrice ?
C.A. : Ma compagne continue à m’aider mais ce n’est pas la personne principale, elle a une activité par ailleurs. Ceux qui sont vraiment impliqués dans La Fabrique ce sont nos designers et Sam, qui me donne un coup de main sur la partie production et promotion. C’est vraiment ces 3 personnes-là qui sont avec moi et qui portent La Fabrique du ski à mes côtés.
SWiTCH : Quels sont, selon vous, les valeurs fondamentales de La Fabrique du ski ?
C.A. : Les valeurs fondamentales – et ce qui ressort aussi au travers de discussion avec nos clients – c’est la technicité (la R&D, la valeur des produits) et le fait que nous nous acharnons à vouloir faire nos skis en France. Le Made in France ce n’est pas qu’un argument marketing. Tous ceux que je connais qui ont fait des produits en France et qui ont eu la volonté de faire des produits en France, pense comme moi que ce n’est pas facile. Il faut d’abord réussir à assumer cette production française car la production, c’est dur et ça peut être physiquement éprouvant (en particulier dans le ski). Le Made in France ne peut pas être un élément de départ. Si nous produisons en France, que nous communiquons dessus, ce n’est pas pour autant que nous allons vendre pleins de produits. Si quelqu’un créé une production, quel qu’elle soit en France, pour dire je fais de la production en France et pour profiter de la communication que ça peut apporter, je pense qu’il va aller dans le mur. Il faut d’abord être capable de faire la production en France avant de s’en servir en tant qu’argumentaire.
SWiTCH : Pour vous, quels sont les facteurs concurrentiels de La Fabrique du ski par rapport à vos principaux concurrents ?
C.A. : Nos skis sont un peu différenciés, différenciant et ils sont très appréciés. J’espère que nous avons des valeurs différentes des concurrents et que nous touchons une certaine catégorie de skieurs, au travers de ce que nous cherchons à mettre à La Fabrique du ski. Nous avons un business model commercial qui est un peu différent puisque vous ne nous retrouverez jamais en magasin ou en location. Nous vendons tout en direct, du coup nous avons une relation clientèle qui est un peu différente. Nous n’avons pas d’intermédiaire donc nous sommes en permanence au contact de nos clients. Personne n’achète de skis à La Fabrique sans que nous l’ayons eu au téléphone ou que nous l’ayons vu sur les démos ou à notre atelier. Nous avons cette relation client privilégié qui est, même pour nous, hautement plus valorisante. C’est pour ça aussi que nous ne voulons pas faire de la vente de masse parce que nous perdrions ce contact client.
SWiTCH : Quels sont les moyens de communication que vous avez utilisés pour faire connaitre votre marque et vos produits ?
C.A. : Nous avons participé à un salon l’année dernière sur Paris qui s’appelle Saint-Germain des Neiges. C’était au mois de décembre, donc en début de saison, et ça nous a permis de lancer un peu la Fabrique. Au-delà de ça, nous sommes sur le bassin de Grenoble avec une industrie qui est très présente et cette industrie va au-delà même des produits, j’inclus la presse. Nous avons été très aidés par la presse spécialisée. Ils nous ont soutenu, ont écrit des articles sur nous et de là, ça a eu un effet boule de neige et nous avons eu une très bonne presse au final. Je dirais même une assez bonne presse vu que nous avons fait de la télé, de la télé nationale, des radios nationales et de la presse papier payante nationale. Les Relations Presses ont été vraiment géniales pour nous !
SWiTCH : Quels conseils donnez-vous à des gens qui voudraient créer leur entreprise pour se lancer dans cette création d’activité ?
C.A. : D’un point de vue marketing, c’est la base, mais c’est déjà de bien cibler sa clientèle. Un conseil pour les jeunes qui veulent se lancer : on veut parfois trop inonder le marché et ne pas regarder une cible précise (qui peut éventuellement s’étaler). Il faut ensuite gérer sa communication en fonction de ce que l’on veut faire. Si on veut cibler, c’est quand même beaucoup plus simple que de s’éparpiller et de n’arriver, au final, à toucher personne.
SWiTCH : Qui sont vos clients?
C.A. : Nous avons une clientèle pas forcément jeune. Nous avons l’image du consommateur de ski, du freestyleur, … A La Fabrique, nous ne sommes pas tout jeune non plus, du coup nous n’avons pas une clientèle qui est jeune, je dirais plus les skieurs autour de 35 ans. Des skieurs pas forcément bling-bling et qui sont à la recherche de bons produits, de produits techniques, mais toujours avec les valeurs que La Fabrique du ski transmet. Je dirais qu’en cœur de cible nous sommes sur du 30-45 ans, nous sommes un peu moins sur le positionnement 15-25 ans. Notre clientèle va être bien attachée aux valeurs de technicité, de productions locales je pense. Après il ne faut pas généraliser, certains jeunes sont attirés par ces valeurs aussi. Mais après toute personne qui s’y retrouve peut venir nous voir !
SWiTCH : Comment est-ce que vous voyez La Fabrique du ski dans 5 ans, et éventuellement dans 10 ans ?
C.A. : Dans 5 ans, je la vois comme elle est aujourd’hui, à peine plus grosse, à peine plus ambitieuse. Toujours axée sur les produits et pas sur les volumes, même si nous en avons besoin pour vivre, mais pas de manière disproportionné. Nous ne nous mettons pas en face des grandes marques de l’industrie du ski, ce n’est pas notre volonté. Notre volonté c’est plutôt faire de nouveaux produits, avoir de nouvelles aventures et à même temps, de pérenniser La Fabrique du ski sur des volumes modestes. Et dans 10 ans, je n’en ai aucune idée… Être encore là je dirais !
SWiTCH : Qui est-ce que vous considérez comme vos concurrents principaux?
C.A. : Nous sommes un petit milieu, je ne veux pas dire qu’il n’y en a pas… La marque de ski ZAG est passé nous voir, ils sont venus visiter l’atelier, nous buvons le café ensemble,… Je pense que nous arrivons à se partager le gâteau sans se marcher dessus vu que nous ne sommes pas forcément sur les mêmes positionnements. Du coup les clients de La Fabrique n’iront pas forcément chez ZAG, ou chez Black Smith, ou chez d’autres petites marques produites en France. ZAG ne produit pas en France mais je les inclus quand même parce que nous nous connaissons assez bien, nous sommes en contact en permanence, nous nous échangeons des conseils, nous nous passons des matières premières en cas de besoin… Nous sommes tellement différents en termes de positionnement et d’image de marque que nous ne nous voyons pas comme des concurrents. Je pense que nous sommes plus des confrères. Je n’entends pas les clients hésiter entre La Fabrique et ZAG ou la Fabrique et Rabbit on the Roof, parce que nous n’avons pas les mêmes clients.
SWiTCH : Êtes-vous rentables?
C.A. : Alors oui, mais c’est parce que je ne me suis pas encore versé de salaire !
SWiTCH : Est-ce qu’il y aurait un message que vous auriez aimé faire passer à travers cette interview ?
C.A. : Ce que je vous ai dit sur la production en France, c’est la vérité. Ce n’est pas le tout de vouloir produire en France, il va falloir trouver des gens qui ont envie de le faire. Aujourd’hui on a des marketeurs, des commerciaux et des ingénieurs mais on a vraiment réduit à néant cette base de production qui, pour moi, est vraiment le cœur même de l’industrie. C’est hyper important. C’est du savoir-faire qui va avec et aujourd’hui, ce n’est pas le tout d’avoir la volonté de re-produire en France, et de créer un ministère du redressement productif. Il va peut-être falloir valoriser les gens qui font de la production et valoriser le métier de la production, ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui…
SWiTCH : Merci Christian, et bonne continuation !
SWiTCH est invité à faire une conférence sur les métiers du digital le 9 mars 2016 à l’IUT d’Annecy !
Le Club des Entreprises de l’Université de Savoie Mont-Blanc et l’IUT d’Annecy organisent le 9 mars prochain de 18h à 19h30 (Amphi H001) une session IUThématique sur les métiers du digital. Nous interviendrons aux côtés de nos confrères, Jean-Marie Gomila (Net Design) et David Ribatto (Altimax). Ils présenteront ce que sont les métiers de Directeur conseil en agence et de chef de projet web. De notre côté, nous expliciterons le travail et les fonctions, les compétences et les qualités requises pour être un bon social media manager.
Retour sur ISPO 2016
Comme tous les ans, nous sommes allés au salon ISPO à Münich, grande messe annuelle et internationale du monde de l’outdoor. Nous avons flairé les tendances et les signaux faibles pour 2017. Résumé.
Sobriété et ouverture
Nous n’avons pas encore eu le chiffre officiel quant au nombre de visiteurs du salon à l’heure où nous écrivons ces lignes, mais de l’avis général la fréquentation est beaucoup moins dense que d’habitude pour les 3 premiers jours. Certaines très grandes marques ont du faire des coupes drastiques dans leur budget marketing, la taille des stands a diminué, certaines s’associent pour mutualiser les coûts et d’autres sont tout simplement absentes (DaKine pour n’en citer qu’une). Ca circule facilement dans les allées et sur les stands. Les portes autrefois désespérément fermées de certaines marques s’ouvrent enfin à tous. Fini les postures arrogantes ou condescendantes, désormais toute personne est un client potentiel.
La fin du dépassement des limites et la montée du ludique
L’ère du « pushing the limit » semble presque terminée pour faire place à celle du snacking d’expériences ludiques, du confort, du naturel et du pratique. A grand renfort de baselines, les marques outdoor glissent vers une approche plus réaliste des pratiquants et de leurs comportements de consommation. Le meilleur exemple de ce phénomène est bien la fin du ski de randonnée en mode « collant-pipette », où il fallait se brûler les poumons pour avoir réussit sa sortie, au profit de la poussée du « free rando » – qui a commencé sa montée en puissance depuis 2007 – et devrait atteindre son apogée d’ici deux ou trois saisons. Nous avons ainsi pu observer que les marques proposent plusieurs modèles de ski de randonnée, ainsi qu’une gamme de plus en plus profonde de split boards, là où il y a encore un ou deux ans seulement elles n’en proposaient qu’un seul modèle, voire aucun. Dans cette lignée, il y a une place de plus en plus prégnante des produits destinés à la pratique du trail running chez certains équipementiers, dont Salomon qui semble presque vouloir faire oublier qu’elle était une marque de ski à l’origine.
Des produits pratiques et évolutifs
Nous avions déjà remarqué l’année dernière que les marques avaient porté leurs efforts sur la création de vêtements pratiques, multi-usages et évolutifs en fonction des modes de vie des utilisateurs. Ainsi, la marque allemande Mamalila a présenté sa gamme de vestes pour femmes enceinte, qui se transforment, par un jeu d’inserts en tissu, une fois que l’enfant est né en permettant de le porter bien au chaud contre soi, sur son ventre ou dans le dos. Il existe des modèles pour les messieurs aussi !
ZAMST propose de son côté la MS-K tape, qui permet de se faire un strapping comme un pro sur les chevilles, les genoux, la voûte plantaire et les mollets. Bien pensé, avec des numéros à suivre comme un jeu d’enfant, ce produit permet d’inhiber la douleur, de libérer les tensions sur la zone traitée et d’activer la proprioception (15 € en magasin).
Des couleurs vives, des coupes et des détails soignés
Fini les pastels de 2016, en 2017 on assume les couleurs vives ! Violet, bleu vif, vert, du orange par petites touches sont au menu de toutes les marques, que ce soit pour les vêtements, les accessoires ou le hardware.
Les coupes sont précises et les détails soignés, les designers ont joué avec les matières, que ce soit pour leurs formes ou leurs propriétés techniques : de larges scratchs aux manches (Helly Hansen), des renforts sur les cuisses insérés dans les pantalons en cas de chute (Black Diamond), des chaussures de trail profilées comme des chaussures de course sur piste (Salomon), des chaussures de Freeride avec trois crochets et un scratch oversize (K2), des tissus à « caissons d’isolation » (Icebreaker), des mélanges improbables de matières sur les vêtements comme les accessoires (Picture Organic Clothing et sa casquette à visière en liège, henjl et ses pulls néo-classiques), etc.
L’évaluation et le partage de l’expérience
Cette année encore, pas d’innovation renversante. On signale tout de même le travail de In & Motion avec son airbag directement intégré à la tenue des coureurs en ski alpin. Le produit développé en Haute-Savoie, grâce au cabinet Conicio, en partenariat avec la marque suédoise POC avait déjà fait sensation il y a tout juste deux semaines lors du CES de Las Vegas.
D’une manière générale, les marques ont soit déployé leurs propres applications mobile pour aider les utilisateurs à partager leurs expériences avec le produit (Ex : Rossignol) auprès de leurs proches, soit développé des produits « wearables » permettant de suivre en temps réel ses performances et, bien entendu, de les partager sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, Reimago glisse des puces dans les vêtements des enfants pour suivre leur activité physique. Ces dernières sont reliées à une application iPhone, qui permet en temps réel de savoir si l’enfant s’est suffisamment défoulé dans la journée. Il est possible de comparer l’activité physique de plusieurs enfants sur la même application et de leur lancer des challenges sportifs. Il faut tout de même compter 50 euros pour une puce et l’application mobile. La marque a reçu un Scandinavian Outdoor Award 2016 pour cette innovation, qui, soyons honnêtes, nous a laissé un peu perplexes. A la marge, certaines marques présentent désormais leurs produits en situation grâce à l’oculus rift et à la réalité virtuelle.
SWiTCH fera une conférence sur le vidéo marketing lors de la soirée thématique OSV du 11 février 2016 !
Saviez vous que 78% des 15-24 ans consomment de la vidéo en ligne, principalement sur mobile, et que 71% des entreprises américaines ont prévu d’augmenter leur budget consacré à la vidéo en 2016 ? Riposte au blocage des publicités, évolutions techniques et développement du streaming native, le vidéo marketing est l’une des grandes tendances de l’année à venir.
Nous présenterons les clés pour décrypter ce phénomène, les enjeux, les meilleures pratiques à adopter et les erreurs à éviter le 11 février 2016, de 18h30 à 20h à la Pépinière Galiléo, à Chavanod, dans le cadre de la soirée thématique organisée par l’association Outdoor Sports Valley.
Plus d’informations & inscription gratuite en écrivant à darin@outdoorsportsvalley.org
[SWiTCH Initiative] ITW de Julien Durant de Picture Organic Clothing… 5 ans plus tard !
Depuis 2011, nous rencontrons régulièrement des chefs d’entreprises passionnés qui font bouger les lignes en créant des produits ou des services directement inspirés de leurs pratiques sportives ou de leur philosophie de vie. Il y a 5 ans, SWiTCH avait rencontré Julien Durant, co-créateur de Picture Organic Clothing. A l’occasion d’un déjeuner, il nous a livré son regard sur l’évolution de sa société, ses facteurs clés de succès et sa vision pour l’avenir. Interview « no bullshit ».
SWiTCH : Quoi de neuf chez Picture Organic Clothing depuis décembre 2011, date de notre dernière ITW ? Quels sont les grands événements ou étapes que vous avez franchis en matière de développement d’entreprise et de marque ?
Julien Durant (J.D) : Je n’aurai pas une approche chronologique pour répondre à ta question, mais plutôt thématique. Nous avons beaucoup travaillé sur 4 sujets principaux :
- Le produit : Le produit et le travail de R&D est en place depuis la création de l’entreprise. Notre rencontre avec Henry Soulier nous a vraiment permis de passer à l’étape supérieure. Le travail avec Jonathan & Fletcher était formidable, nous avons beaucoup appris et cela nous a permis de travailler à l’échelle européenne. Mais il nous fallait passer d’une approche artisanale à une approche industrielle pour pouvoir entrer dans la cour des grands au niveau de l’innovation.
- La démarche écologique et développement durable : depuis 2013, nous avons poussé encore plus loin notre approche « no bullshit » du sujet. Nous avons mis en place un partenariat avec l’agence AIR pour nous accompagner dans la réalisation d’un audit complet du cycle de vie de nos produits. Nous avons particulièrement insisté sur la fin de vie des produits. Cette étape cruciale est désormais intégrée dès la conception des lignes textiles et accessoires. Notre démarche a été couronnée d’un premier ISPO Eco Award en 2014 pour la veste Welcome, qui est 100% recyclable, et d’un second en 2015 pour notre casque 100% éco-conçu. Nous avons ensuite réalisé un gros travail d’optimisation de la démarche globale de l’entreprise. Ce qui nous conduit au 3ème point : le développement social.
- Le développement social : Nous nous sommes interrogés sur le rôle de notre entreprise au sein de la société. On s’est aussi demandé ce qu’on faisait pour nos salariés. Nous avons donc décidé que pour tous les salariés qui avaient un projet personnel à caractère caritatif dans le cadre d’une association serait 100% pris en charge par l’entreprise. Ainsi, s’ils ont envie d’aller sauver les tortues à l’autre bout du monde pendant leur congés ou construire une école en Afrique pendant leur week-end, nous prenons en charge leur frais. Il ne s’agit pas de leur payer leurs vacances, mais de contribuer à leur permettre de rendre le monde meilleur ! Deux conditions pour la mise en œuvre de ce dispositif : avoir une lettre de mission de l’association décrivant le projet et que ce dernier soit à vocation sociale ou environnementale. Inutile de dire que nos collaborateurs ont trouvé l’idée motivante : ça donne du sens à ce qu’ils font au sein de Picture Organic Clothing et aux valeurs qu’ils portent au quotidien dans leur cadre professionnel. Nous allons par ailleurs créer une plateforme de crowdfunding pour soutenir des causes ou des projets entrepreneuriaux. Nous choisirons les projets que nous préférons pour les soutenir. Enfin, l’ensemble de nos athlètes sponsorisés a l’obligation de transmettre un message de sensibilisation à l’environnement et au développement durable dans leur prise de parole sur les média sociaux ou dans leurs vidéos. De cette façon, le message touche le plus grand nombre et petit à petit les gens prendront conscience de l’importance de protéger l’environnement.
- La diffusion : La marque a pris une aura internationale, elle est crédible et reconnue sur le marché international. Nous sommes désormais présents sur 150 points de vente en Amérique du Nord, 650 en Europe et une trentaine en Asie/Pacifique. La marque n’est pas assimilée à une marque française, mais à une marque globale. Cela permet l’adhésion de toutes les cultures et c’est un point fort pour l’avenir.
SWiTCH : Quelles sont, selon toi, les facteurs clés du succès du développement de Picture ?
J.D : Les clés de notre bon développement résident, d’une part, dans notre démarche « no bullshit » en matière de développement durable. Nous ne sommes pas des opportunistes, nous ne suivons pas un effet de mode en la matière. C’était inscrit dans notre ADN de marque dès la création. Dans la même ligne, nous ne sommes pas vénaux ! L’argent n’est pas notre motivation première, nous n’avons pas besoin d’argent pour exister. Ce qui nous motive davantage, c’est de pouvoir assouvir nos loisirs – snowboard, wakeboard, randonnées en montagne, etc. – d’avoir de la reconnaissance sociale et surtout de briller dans les yeux de nos proches, nos pères en particulier… Nos clients le sentent bien et c’est aussi ce qui explique qu’il y a une adhésion multi-générationnelle, de 15 à 50 ans, autour de Picture Organic Clothing. D’autre part, nos produits présentent un excellent rapport qualité-prix. Nous avons fait de grandes concessions pour arriver à ce résultat, puisque notre marge n’est que de 39% quand nos concurrents se réservent 50%. C’est aussi pourquoi nous ne faisons pas de solde ou d’offre discountée. Les produits sont toujours vendus aux mêmes prix et le marché accepte de les tenir. Enfin, le dernier facteur, qui lui aussi est très fort depuis le départ, ce sont tous les efforts que nous menons en matière d’innovation sur les produits. Nous cherchons en permanence à améliorer nos produits et à n’en sortir de nouveaux – sacs, casques, etc. – que lorsque ceux-ci amènent vraiment quelque chose de nouveau sur le marché que ce soit dans leur composition et leur processus de fabrication ou dans le design.
SWiTCH : Ride For Future, Rider/protéger/partager, près de 8 ans après la création de Picture, vos valeurs sont elles toujours les mêmes ou ont-elles changé ?
J.D : Ca n’a pas bougé d’un pouce ! Il n’y a pas de dilution du discours et c’est ce qui fait que nous avons tant d’adhésion et d’affecte autour de la marque. Ca aussi c’est l’un de nos facteurs de succès !
SWiTCH : Quelle ont été vos plus grandes difficultés ces 5 dernières années ?
J.D : Je n’en vois pas vraiment, tout a été assez fluide. Il a fallu cravacher : on a rien sans rien ! Mais nous n’avons pas eu de gros coup dur. Nous avons a eu une gestion en bon père de famille et nous avons investi raisonnablement. Nous avons par contre eu à relever deux défis. Le premier est lié au fait que notre activité est très saisonnière et que l’été ne décolle pas autant que ce que nous voudrions. Cela ne représente que 15% de notre chiffre d’affaire. C’est pour cela qu’en 2016, nous nous lançons dans la wetsuit, afin de rééquilibrer et pérenniser l’activité. Le second était lié au service client, car nous avions de gros problèmes de facturation et de livraison. Pour y palier, nous avons beaucoup embauché sur des postes liés à la comptabilité, à la logistique, à la gestion administrative, etc. Depuis 2015, nous avons enfin une plateforme BtoB et notre service client est devenu honorable.
SWiTCH : Vous êtes sur le marché US désormais ? Comment vous êtes vous lancé ? Quelles difficultés ? Quelles surprises ?
J.D : Nous avons en effet investi le marché nord-américain par le biais d’un représentant sur place que nous partageons avec plusieurs marques (dont Black Crows, ndlr) pour mutualiser et diminuer les frais fixes, et être présent sur les quinze salons les plus importants aux USA.
Le marché américain local est très important et très maillé. Il est donc très difficile d’y pénétrer. Le cours Euros-Dollars ne facilite pas non plus les choses… Pour y faire de bonnes affaires, je recommande de ne surtout pas y aller seul et de trouver le bon partenaire sur place. Il faut être introduit et savoir faire parler de soi en amont. Il est nécessaire d’être beaucoup plus personnel dans les relations avec les retailers.
SWiTCH : Comment vois-tu Picture dans les 5 à 10 prochaines années ? Quelles sont les prochaines étapes à franchir pour la marque ? Quels projets avez-vous ?
J.D : Nous envisageons un chiffre d’affaire de 15 millions d’euros en 2016. Nous ne souhaitons pas faire entrer de nouveaux investisseurs. Nous voulons rester chez nous ! Cela nous évite de faire des reportings au kilomètre et nous permet d’aller rider quand nous le voulons sans avoir à s’en justifier. Si nous achetions un outil industriel, comme une usine, alors il le faudrait surement, mais ce n’est pas notre intention. Nous souhaitons surtout développer notre chiffre d’affaire à hauteur de 40% sur le marché de l’eau pour désaisonnaliser la marque. C’est un gros challenge, mais notre facteur clé de succès est un produit de très haute qualité au bon prix.
Nous n’aspirons pas à la grande distribution, cela ne correspond pas à notre ADN de marque. Par contre, nous aimerions développer un réseau de points de ventes franchisés. Il faut aussi que nous continuions à légitimer la marque par le haut pour la rendre plus intemporelle et non plus « à la mode ».
Enfin, nous voulons descendre en ville par le biais des retailers et de concepts stores. Nous devons devenir un acteur urbain.
J’aimerai qu’on accède à l’échelle de Patagonia d’ici 10 ans… mais eux, ça leur a pris 40 ans !
SWiTCH : Qu’est-ce qui a changé ces 8 dernières années, depuis la création de la marque ? Process de fabrication ? Gestion d’équipe/RH ? Flux financiers ? Composition de l’équipe dirigeante ?
J.D : Nous sous-traitons de nombreux postes clés à des freelances ou des sociétés spécialisées. Ainsi les RH sont gérées par un cabinet, parce que c’est vraiment pénible. On en fait des tonnes sur ce sujet pour pas grand chose au final. Par contre, le management ne passe que par une approche humaine et par la motivation. Ainsi le bien-être au travail et un fort sentiment d’appartenance à l’équipe sont les points les plus importants auxquels nous sommes très vigilants. Nous vivons ensemble avec les équipes : on fait du sport, on partage nos chambre d’hôtel quand nous sommes en déplacement, etc.
SWiTCH : Tu es marié et tout jeune papa d’un petit Tom depuis quelques semaines, pas trop dur de tout mener de front ? En quoi est-ce que ça change ton rapport au travail ? Quelles sont tes sources d’inquiétude en tant que chef d’entreprise ? Et, a contrario, quelles sont les plus grandes sources de joie et de fierté ?
J.D : J’ai peur d’être dépassé par tous les projets, d’être trop enthousiaste à vouloir trop en faire et, par conséquent, que nous nous retrouvions dans une situation ingérable.
J’ai peur de ne pas avoir assez de temps libre. Je veux pouvoir avoir le temps d’éduquer mon fils et qu’il est des valeurs. Je découvre petit à petit que j’ai envie de passer plein de temps avec lui. Je vais surement devoir rationnaliser mes déplacements en travaillant par tranche de cinq jours pour être présent à la maison le week-end plutôt que de partir pour trois semaines.
Mon rêve est somme toute assez simple : je veux être tranquille et qu’on ne me casse pas les pieds pour passer du bon temps ! Je veux le faire en France, et non pas aux USA, parce que contrairement à ce qu’on pourrait croire, ce n’est pas la panacée.
SWiTCH : Merci Julien et longue vie à Picture Organic Clothing !
J.D : Merci à SWiTCH et rendez-vous dans 5 ans pour faire le point !