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Le livre d’Armelle Solelhac et Christopher Hautbois sur le Management et le Marketing des stations de montagne dans le monde vient de sortir !

La population des 130 millions de pratiquants de sports d’hiver dans le monde est vieillissante et peine à se renouveler. Après les fastes années de l’or blanc, quel est l’avenir des stations de montagne dans le monde, dans un contexte international ultra concurrentiel et avec des changements climatiques qui fragilisent les structures économiques ? Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH, et Christopher Hautbois, Maître de conférences-HDR à l’Université Paris-Saclay, sont les auteurs de cet ouvrage paru aux Presses Universitaires du Sport (ed.Territorial). Ils apportent leur vision d’une industrie mondiale qui doit se repenser en profondeur et analysent les perspectives à horizon 2035.

La montagne, un gâteau mondial convoité

Avec plus de 400 millions de journées skieurs dans le monde et un chiffre d’affaires généré rien que pour la France de 20 milliards d’euros annuels en montagne dont 10 milliards pour les seules stations de ski l’hiver, la montagne attise les convoitises. Mais ce marché arrivé à maturité et relativement stable depuis 15 ans, connaît quelques fissures avec des stations qui doivent faire face aux lourds impacts du réchauffement climatique et à la structuration progressive de l’ensemble de l’industrie mondiale du tourisme. Agrémenté de nombreuses études de cas, schémas, photos, contributions et interviews des meilleurs experts mondiaux – tels que Laurent Vanat, Kelly Pawlak, Laurent Reynaud, Greg Blanchard, Dave Amirault, Pierre Ammeloot, Dr Estelle Braillon, Dr Samuel Morin, Patricia Gallot-Lavallée, Gregory Guzzo, Yannick Menneron, Patrick Grand’Eury, Camille Rey-Gorrez, Evan Reece, etc. – nous nous sommes attachés à dresser les principaux repères de ces évolutions, à établir les différents enjeux liés à la gestion des stations de montagne dans le monde en fonction des différents types de business models, et à traiter de leur mise en marché, de leurs stratégies et tactiques. Nous parlons donc de branding, de marketing territorial, de marketing affinitaire, de politiques tarifaires (yield management et dynamic pricing inclus !), de la gestion de la relation client et de tous les autres éléments de motivation pour une dynamisation du tourisme de montagne. La conversion, l’expérience client et le Big Data sont bien entendu au cœur de cette réflexion autour d’un nouveau monde touristique à écrire.

Extrait du Livre Management & Marketing des Stations de Montagne dans le Monde, 2019

Pour ne pas accoucher d’une souris : prospective et tendances pour la montagne du futur

Parce que se borner à faire de simples constats n’est pas dans nos habitudes, nous nous sommes appuyés sur nos 35 années cumulées d’expérience professionnelle dans le secteur du tourisme, notre connaissance du terrain incluant un tour du monde de 280 stations de montagne dans 27 pays sur 5 continents, nos entretiens et nos recherches, pour faire émerger le top 3 des grandes tendances du tourisme en montagne d’ici à 2035 et le top 10 des tendances en digital marketing d’ici à 2025. Avec le passage d’un tourisme de masse à un « tourisme d’espace », l’intégration de technologies et infrastructures qui permettent un monde sans friction et l’ambivalence d’une expérience touristique tour à tour hyper connectée ou hyper déconnectée, les acteurs du monde de la montagne vont devoir revoir leur gouvernance, bousculant 80 ans de pratique, repenser le développement des stations (domaines skiables, immobilier, urbanisme…) pour respecter à la fois l’environnement et les attentes clients.

Pour commander le livre, c’est ici. N’hésitez pas à revenir vers nous pour toute demande de conférence ou tout simplement pour partager votre point de vue sur cet ouvrage.

Bonne lecture !

Retour sur le congrès annuel de Domaines Skiables de France à Besançon du 30 septembre au 2 octobre 2019

« Se fédérer pour construire l’avenir », tel était le fil rouge de ce rendez-vous annuel incontournable pour les exploitants de domaines skiables français. Rencontres informelles, tables rondes, retour d’expérience et prospective sur les grands défis à relever ont alimenté les échanges sans tabou de ces 3 journées de congrès au pied du Jura. Morceaux choisis.

Investissements en montagne, futur des politiques tarifaires et cyber attaque pour ouvrir les débats
Nous avons d’abord parlé de lits marchands, d’immobilier de loisir, de commercialisation, de planification, de promotion lors de la première table ronde consacrée à l’économie en montagne. Rien de nouveau sous le soleil en la matière…

La deuxième séquence a été consacrée au dynamic pricing et au yield management avec les exemples intéressants d’Arosa Lenzerheid et de Val Cenis, première station française à se lancer – avec succès ! – dans cette voie. Il ressort des débats que le seul frein pour la mise en place en France serait de faire plus de pédagogie auprès des élus. Il va donc falloir du temps, de l’énergie et de la patience pour convaincre et faire bouger les lignes avant que cette méthode de mise en marché des forfaits gagne l’ensemble des domaines skiables.

La dernière séquence de la première journée était dédiée aux cyber attaques : arnaques, hacking, fishing, ransomware, etc. Pas moins de deux tables rondes ont été conduites pour sensibiliser les professionnels de la montagne aux risques multiformes liés aux nouvelles technologies, car « le risque zéro n’existe pas ! ». La démonstration courageuse de Blandine Tridon (Directrice Générale Déléguée du Groupe Labellemontagne) a d’ailleurs eu le mérite de montrer que « ça n’arrive pas qu’aux autres« , que ça va très vite et qu’il faut avoir des procédures efficaces en interne pour se protéger et/ou se défendre.

Les chiffres clés à retenir en 2019
– Les stations françaises ont réalisé 53,4 millions de journées skieurs en 2018/2019, soit -1% par rapport à la saison précédente ;
– la France est en 3ème position sur le podium mondial !
– 20 milliards € sont dépensés en montagne par an, dont 10 milliards € sont dépensés en station chaque hiver ;
– L’exploitation des remontées mécaniques l’été ne représente que 5% du CA des stations de montagne et seulement 45% des exploitants couvrent leurs charges de fonctionnement estivales…
– Pour 1€ dépensés en forfait de remontées mécaniques, 6€ supplémentaires sont dépensés par le client en station ;
– 60% du prix d’un forfait de ski finance des dépenses de développement durable (source : Étude Biom 2017) ;
-10 millions de touristes l’hiver, dont 7 millions de pratiquants de sports de glisse ;
– 28% de clientèle étrangère fréquente les stations françaises, avec les britanniques (10%), les Belges (5%) et les hollandais (3%) en priorité ;
– 2 milliards € d’apport des stations aux exportations commerciales françaises ;
– 334 millions € /an sont investis sur les domaines skiables en France ;
– 205 millions de nuitées en montagne en France, dont 33% en hiver et 51% en été ;
– 44 stations labellisées « Famille Plus » ;
– 73€/ jour et par personne dépensés en moyenne lors d’un séjour en montagne en hiver ;
– 26,60 € prix moyen du forfait de ski journée en 2017/2018.

Lucidité sur les enjeux climatiques : une première remarquée et appréciée unanimement
« Le ski est il une activité durable ? » Laurent Reynaud a ouvertement et courageusement posé la question à Samuel Morin et Camille Rey-Gorrez le dernier jour de ce congrès.

Et la réponse ne s’est pas faite attendre ! « D’ici 2050, l’enneigement naturel va baisser de 10 à 40% quelques soient les scenarii (pessimistes ou optimistes). Il y aura un accroissement des précipitations sous forme de pluies violentes dans nos régions de montagne en France, mais le cumul d’eau annuel sera moins important. Après 2050 (à plus ou moins 10 ans), il y a 2 types de futurs possibles : soit on stabilise le climat et dans ce cas l’enneigement naturel se stabilisera à -10 à -40% par rapport à ce qu’on connaît aujourd’hui, soit le réchauffement climatique continue et dans ce cas 50 à 90% de l’enneigement naturel aura disparu. » d’après Samuel Morin (Chercheur à l’IRSTEA) qui a compilé plus de 7000 études réalisées dans le monde entier, dont plus de 1000 rien que sur la montagne. Il est d’ailleurs l’un des auteurs du tristement célèbre rapport du Giec.

Olivier Evrard, de Métabief (dans le Jura), a à juste titre rappelé qu’« il y a une grosse différence de résultat sur le terrain entre -10% et -40% d’enneigement naturel. Or, lorsqu’on doit faire des investissements à long terme, comme pour des réseaux de neige de culture, les banques comme les financeurs publics nous disent que c’est inutile, car nous serions déjà morts ! Mais il nous faut être plus précis, station par station. » Samuel Morin a rappelé à cette occasion que le projet Prosnow avait justement cette vocation. Ce dernier a cependant aussi ajouté que « la neige de culture ne règlera pas la situation, mais elle permettra peu ou prou de couvrir le manque d’enneigement naturel d’ici à 2050. À partir de la seconde moitié du siècle, elle sera insuffisante pour permettre une exploitation à peu près normale. »

Mathieu Dechavanne (Directeur de la Compagnie du Mont-Blanc, Chamonix) a partagé sa vive inquiétude pour l’exploitation estivale – qui constitue plus de 50% du CA de l’entreprise, NDLR – et pour les travaux de maintenance et de confortement des installations. Ces derniers n’ont pas été négociés dans le cadre des DSP, mais sont rendus indispensables pour des raisons de sécurité des installations. Par ailleurs, il a insisté sur le fait que l’industrie du tourisme en montagne devait collectivement et unanimement rassurer ses clients sur la fiabilité des installations et mieux communiquer.

Camille Rey-Gorrez, Directrice de l’association Mountain Riders a invité les dirigeants des stations dans leur ensemble à se fédérer autour de ce défi majeur : « la question est désormais : comment se mettre en mouvement pour travailler ensemble et lutter contre le réchauffement climatique. »

Thomas Faucheur, d’Avoriaz a rebondi en indiquant qu’« actuellement, nous sommes responsables dans nos comportements, mais que nous devons désormais être irréprochables ! ».

Enfin, Véronique Baude (Présidente des Montagnes du Jura et élue dans l’Ain) a conclu que « pour ne rien changer, il faut tout changer ! ».

Nous prenons donc rendez-vous à l’automne 2020 pour voir les avancées en la matière !