Le « modèle de l’or blanc » qui s’est généralisé à toute les Alpes est resté prospère jusqu’à ce que l’on ressente les premières tensions sur les ressources en neige, les premières tensions concurrentielles, et que l’on constate le vieillissement des installations et des hébergements. Les stations, et plus largement les territoires de montagne recherchent des solutions pour optimiser leur business model avec une gouvernance adaptée. Pourquoi et comment changer de business model dans les territoires de montagne ? Quelles sont les pratiques dans le monde pour une meilleure responsabilisation économique sociale et environnementale ? Quelles sont les clés du succès pour réussir la mise en place d’une gouvernance efficace ? Et les erreurs à éviter ? Au travers d’une présentation de cadrage, d’exemples concrets et de grands témoins rassemblés en table ronde, nous tenterons d’apporter des réponses concrètes lors de la matinée du Club Euro Alpin de la CCI de Grenoble le 25 Novembre 2019, de 10h à 12h30.
Au programme de cette matinée de réflexion :
Introduction par Jean Vaylet, Président de la CCI de Grenoble et ou Robert Aveline, Président délégué du Club Euro Alpin ;
Les principaux business models des stations de montagne dans le monde et les solutions de bonnes pratiques de gouvernance issus de l’analyse et des travaux de SWiTCH, présenté par Armelle Solelhac, CEO.
Témoignage de Berno Stoffel, Directeur de la station de Grächen, village de montagne de la vallée du Mattertal en Valais Suisse.
Exemple de nouveau partenariat et de co-branding, générateurs de gouvernance partagée avec la Team Alpe huez & Tomorrowland Winter détaillé par François Badjily, Directeur de l’Office de Tourisme de l’Alpe Huez en France.
Echanges et questions/réponses avec la salle.
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Dans le cadre du Club Euro Alpin, SWiTCH a eu le plaisir de visiter la société Poma et l’une de ses filiales, SIGMA, qui produit l’intégralité des véhicules Poma : du siège au funiculaire en passant par les cabines de téléphérique. Pour les non skieurs, c’est une entreprise française créée en 1936 sous le nom de Pomagalski. Cette même année, elle révolutionne la pratique du ski avec l’installation du premier téléski à l’Alpe d’Huez. Suite à ce premier succès, la construction de remontées mécaniques s’accélère et offre de nouvelles perspectives de développement aux stations de montagne. Avec la réalisation du téléphérique de l’Aiguille du midi en 1956, des premières télécabines automatiques dix ans plus tard, des premiers télésièges débrayables en 1982 ou du Vanoise Express en 2003, Poma semble toujours avoir un temps d’avance en terme de transports par câble. Avec plus de 830 employés dans le monde et un CA de 250 millions d’euros en 2010, le constructeur français se place comme l’un des géants de son secteur. Quelles ont été les clés de la réussite ?
Malgré le succès grandissant des produits liés à l’activité neige, l’équipementier a très rapidement fait le choix d’élargir son cœur d’activité. Contrairement à certains de ses concurrents sur le secteur neige, Montaz par exemple, l’entreprise iséroise n’a pas attendu la maturation et le déclin global du marché des remontées mécaniques en station de ski pour se diversifier. En 1950, l’activité neige représentait 100% du chiffre d’affaire, 33% en 1976 et moins de 1,5% aujourd’hui.
Poma a fait le choix de capitaliser sur sa principale force pour opérer ce changement : la technologie. En tant qu’entreprise en avance sur son époque, il était nécessaire de préserver cette base technique. Ainsi, la diversification devait passer par un changement de marché. Poma a donc fait le choix de se développer un secteur d’activité bien différent de son cœur d’activité historique : le secteur urbain.
Pour cela, il a fallu investir massivement afin d’évoluer techniquement. Un équipement de transport câblé classique en station fonctionne environ 1000h par an. En milieu urbain cette durée est multipliée par 7 et les contrats imposent une disponibilité de l’équipement à 99,8% du temps. Autant de contraintes qu’il a fallu surmonter, une fois de plus, grâce à la technologie.
L’une des dernières réalisations de Poma ? La télécabine de Medellin. Avec trois tronçons, quatre stations, un débit d’un millions de personnes par mois, elle permet de relier plusieurs lignes de métro et s’intègre complètement au réseau de transports urbains classiques. Avec des infrastructures moins lourdes, un faible impact écologique et un coût d’exploitation deux à trois fois moins élevé que celui du tramway, le transport par câble séduit de plus en plus de mégapoles : Le Caire, Rio de Janeiro, Taipei, etc.
A l’heure de la crise économique et du Grenelle de l’environnement, pourquoi ne voit-on pas fleurir des projets de transport câblé dans toutes les grandes villes françaises ?
D’après Pierre Jaussaud, Président de l’association « Le chainon manquant », il existe trois principaux freins au développement du transport par câble :
Un frein technique (et psychologique ?) : l’adaptation des transports câblés au milieu urbain nécessite une réelle évolution technique afin de garantir un niveau de fiabilité, de service et de sécurité irréprochable. C’est chose faite à 99% aujourd’hui, comme le montre les installations présentées précédemment.
Un frein financier : les bureaux d’étude en charge de la sélection des dossiers sont commissionnés à hauteur de 4% du montant total du budget choisi, ce qui peut constituer un critère de sélection entre deux dossiers… De plus, les transports par câble pâtissent d’une méconnaissance en termes de coûts, de fonctionnement ou d’impacts écologiques auprès des bureaux d’étude.
Un frein administratif. Les bureaux d’études doivent être agrées par le STRM-TG (Service Technique des Remontées Mécaniques et des Transports Guidés) pour suivre la construction de trams aériens. Or, le STRM-TG n’a actuellement agréé que 6 bureaux d’études ce qui freine considérablement le développement de ce moyen de transport.
Le désengorgement des centres ville et les préoccupations environnementales étant au cœur du débat politique des grandes agglomérations françaises, il semble indispensable d’analyser avec soin les opportunités que peut offrir le « tram aérien ». Poma est déjà prêt à saisir cette nouvelle opportunité…
La semaine dernière, nous avons assisté à la Coupe du Monde de Skicross à l’Alpe d’huez. Nous avons à cette occasion interviewé Yves Breton, élu de la Commune et Directeur de la Compétition, et Renaud Riccoboni, Shaper du tracé du Skicross. Nous avons aussi posé le micro de notre dictaphone devant Valérie Serpollet, Responsable du Service Presse / Communication à l’Alpe d’Huez Tourisme. Elle nous a expliqué comment un événement freestyle s’intègre dans la stratégie de communication de la station et comment son équipe a communiqué sur cette opération.
SWiTCH : Quel est l’intérêt d’organiser une Coupe du Monde de Skicross pour l’Alpe d’Huez ?
Valérie Serpollet : La Coupe du Monde de Skicross n’a pas lieu à l’Alpe d’Huez par hasard. Il s’agit d’une compétition internationale, ce qui sous-entend un cahier des charges très strict. Tous nos services sont préparés, rodés et la station a l’infrastructure nécessaire pour organiser de façon efficace un tel évènement.
Au-delà de l’aspect logistique, cette opération répond véritablement à l’un des objectifs de la station qui est d’ouvrir cette discipline plutôt confidentielle au plus grand nombre. Grâce à la configuration de la course, skieurs mais aussi piétons se rendent facilement près de la raquette et peuvent profiter du spectacle tout au long du tracé. La chance de cette discipline est d’être spectaculaire, elle vaut le déplacement ! Je suis donc convaincue qu’elle est abordable, et pas réservée exclusivement à des passionnés.
SWiTCH : Quels outils de communication avez-vous utilisés pour communiquer sur cet événement ?
Valérie Serpollet : L’idée était de créer un ensemble d’actions de communication, en utilisant différents canaux possibles. Nous avons communiqué principalement via la radio, la télévision, la presse et internet. L’évènement a donc été annoncé au niveau national et local sur NRJ. La Finale sera diffusée en direct sur Eurosport et retransmise sur NRJ12. Un certain nombre d’articles et d’encarts publicitaires sont parus dans la presse.
En ce qui concerne internet, toute la problématique a été de savoir si nous allions créer un site internet dédié ainsi qu’une page spécifique à l’évènement sur Facebook. Finalement, nous avons décidé de communiquer via le site et la page Facebook de l’Office de Tourisme de l’Alpe d’Huez. Le profil de l’Alpe d’Huez sur Facebook n’a que quelques mois d’existence et nous voulions le booster plutôt que d’en créer un nouveau.
Étant donné la discipline, nous sommes sur une cible « jeune public », qui correspond au profil de clientèle de la station. Nous nous devions d’utiliser des outils de communication proches de cette cible pour lui donner rendez-vous sur l’évènement. Dans cette optique, nous avons créé sept spots vidéo d’une minute maximum reprenant des victoires d’Ophélie David. Ces spots ont été diffusés sur le site internet de l’Office du Tourisme pour créer le buzz et annoncer l’évènement. D’ailleurs, certains de ces spots ont aussi été diffusés sur NRJ12 dans le cadre d’un partenariat.
Nous avons mis en place un système de flashcode sur les différents supports (BD, site internet) qui invite les personnes à participer à un jeu vidéo Skicross. Ce jeu, disponible en ligne, permet aux internautes de se confronter virtuellement à Ophélie David. Notre prestataire a aussi créé un communiqué de presse sous la forme de BD pour annoncer l’évènement dans la presse.
Avec ces outils de communication, la station communique de façon originale auprès des lecteurs et internautes. Nous avons essayé de sortir des sentiers battus !
SWiTCH : Quelles ont été les principales difficultés rencontrées ?
Valérie Serpollet : La principale difficulté était de monter un plan média cohérent par rapport à notre objectif de notoriété et à notre volonté de faire découvrir la discipline.
SWiTCH : Comment pensez vous que cet évènement s’insère dans la stratégie de communication et participe au développement de la notoriété de l’Alpe d’Huez ?
Valérie Serpollet : Nous avons un positionnement clientèle sportive et familiale. Avec cette compétition, nous sommes complètement dans la cible.
La Coupe du Monde de Skicross répond à trois de nos objectifs. Elle permet d’augmenter la notoriété de la station, de faire connaître la discipline au plus grand nombre et d’attirer la clientèle pendant une semaine calme. Quelque soit la saison, nous misons sur l’évènementiel pour faire la différence et attirer des clients dans notre station pendant les semaines creuses.
SWiTCH : Avez-vous créé des produits spécifiques pour attirer la clientèle pendant événement ?
Valérie Serpollet : Nous voulons séduire dans la durée. Pour cela nous avons créé deux offres promotionnelles spécifiques. La première est une offre de séjour dont l’objectif est d’inciter les personnes à profiter de l’évènement pour découvrir l’Alpe d’Huez sur une semaine. La seconde est une offre journée avec un forfait à 13€ au lieu de 42€, destinée à la clientèle de proximité.
SWiTCH : Comment l’information a-t-elle été relayée pour que les socioprofessionnels adhèrent à l’évènement ?
Valérie Serpollet : Le planning évènementiel de la station est défini très en avance. Les informations sont diffusées très en amont par rapport à la saison d’hiver que ce soit sur Internet ou en affichage dans la station. C’est principalement de cette façon que les socioprofessionnels ont été informés de l’évènement.
SWiTCH : Finalement, ont-ils adhéré à cet évènement ? Ont-ils joué le jeu et relayé l’information auprès de leurs clients ou prospects ?
Valérie Serpollet : On peut dire que tous le font naturellement même si les adhésions ou non-adhésions ne sont pas toujours visibles. Avec un évènement comme celui-ci, nous cherchons surtout à améliorer la notoriété de la station et sa fréquentation. L’an dernier, lors de la 1ère édition, la compétition ne s’est pas déroulée comme prévu à cause d’une mauvaise météo. Il a donc été encore plus difficile de convaincre tout le monde de l’intérêt d’un tel évènement dès le début.
Cette année, nous savons d’avance que certains se plaindront de la faible fréquentation, mais il faut que cette Coupe du Monde de Skicross fasse son chemin dans les esprits de chacun, car elle est justifiée. Nous avons une image de station sportive, nous avons les infrastructures nécessaires et nous avons déjà acquis une certaine réputation dans cette discipline. Malheureusement, nous ne maitrisons pas tous les facteurs comme la météo ou les dates de l’évènement. Si la Coupe du Monde avait lieu un week-end, nous aurions sans doute plus de spectateurs et les retombées ne seraient pas les mêmes pour les socioprofessionnels. Nous n’avons pas le choix des dates. Cette année, la finale se déroule un mercredi ce qui nous permettra de toucher un certain nombre de Ski-Club des alentours.
SWiTCH : Quels sont les prochains rendez-vous du Skicross à l’Alpe d’Huez ?
Valérie Serpollet : L’actualité Skicross est chargée à l’Alpe d’Huez cette semaine puisque nous organisons la Coupe de France ce Vendredi 14 Janvier et la 1ère édition de l’Ofé X Day le 15 Janvier. Ces deux évènements s’inscrivent totalement dans la logique d’ouverture de la discipline.
Ophélie David, notre ambassadrice et grande championne est à l’origine de l’Ofé X Day. Malheureusement, elle a un calendrier chargé et ne pourra être présente cette année, mais ça n’est que partie remise ! Cet évènement reste une compétition sportive, mais le niveau n’est pas le même et un certain nombre d’animations la rendront plus festive. Nous sommes sur le créneau de la glisse « autrement », l’idée est de s’amuser. Nous voulons que cette journée permette au plus grand nombre de découvrir que cette discipline, ludique et spectaculaire, est praticable même par « monsieur ou madame tout le monde ». Comme je vous le disais, c’est une première, et l’évènement évoluera sans doute dans le temps.
SWiTCH : Y aura-il une Coupe du Monde Skicross à l’Alpe d’Huez en 2012 ?
Valérie Serpollet : Joker ! 😉
SWiTCH : Merci Valérie d’avoir répondu à toutes nos questions, ainsi qu’à toute ton équipe pour votre accueil chaleureux !
Article rédigé à 4 mains par Justine Cougoureux et Armelle Solelhac
Bienvenue dans notre usine laboratoire de travail ! C’est ici que nous élaborons pour vous des solutions efficaces pour la réussite de vos projets et de vos stratégies de développement touristique en montagne.
Avant-hier nous étions à l’Alpe d’Huez, aujourd’hui à Valloire ! Il fait beau, il fait chaud et nous avons les pistes pour nous tous seuls. En deux mots : le bonheur !
Après la Coupe du Monde féminine de slalom à Courchevel le mois dernier, nous sommes allés faire un tour du côté de l’Alpe d’Huez à l’occasion de la Coupe du Monde de Skicross (du 10 au 12 janvier 2011) pour comprendre les enjeux de l’organisation d’un événement « freestyle » en matière de communication et de positionnement d’une destination touristique hivernale. Nous avons y rencontré Yves Breton, élus à la Mairie de la station et Directeur de la compétition.
SWiTCH : Expliquez-nous l’origine du projet ? Pourquoi organiser une Coupe du Monde de Skicross à l’Alpe d’Huez ?
Yves Breton : Il y a un d’une part une tradition importante d’accueil d’événements internationaux à l’Alpe d’Huez, et d’autre part, c’est un peu une pépinière de champions. Par ailleurs, la porte du ski alpin est plus difficile à ouvrir parce qu’elle nécessite de plus gros moyens financiers, davantage d’hébergements et des ressources humaines plus conséquentes. Même si nous pouvons organiser des Coupes d’Europe en ski alpin, nous avons décidé de nous concentrer sur des disciplines émergeantes : les deux premières Coupes du monde qu’on a fait étaient en snowboard avec des épreuves de halfpipe et de géant parallèle (en 2002 et 2003, NDLR). L’idée d’organiser une Coupe du monde de Skicross a donc germé progressivement.
On a commencé par accueillir des Coupes de France et d’Europe, ce qui nous a permis de suivre de jeunes athlètes français prometteurs dans ces disciplines, ainsi qu’Ophélie David qui avait déjà percé à l’époque, mais aussi de nous faire remarquer par la FIS (Fédération Internationale de Ski). Nous avons d’abord reçu des visites de délégués de la fédération française, puis ceux de la FIS, qui ont soutenu la demande de la station.
Tous les ans, la FIS donne des dates à la FFS, qui attribue alors un certain nombre de courses selon son programme. C’est cette dernière qui décide quelles seront les stations organisatrices. Le processus pour obtenir une compétition prend en moyenne 4 ans.
On s’aperçoit que les calendriers sont très chargés. Beaucoup de dates sont devenues incontournables. Il reste donc très peu de créneaux pour des stations qui voudraient s’insérer dans le calendrier. Mon souhait, à terme, serait que l’Alpe d’Huez s’inscrive dans le calendrier des classiques.
SWiTCH : A-t-il été facile de convaincre les acteurs de la station de la pertinence de ce type d’événement plutôt que de jouer sur les valeurs sûres et traditionnelles des épreuves en alpin ?
Yves Breton : Le constat est simple : la Coupe du Monde de Skicross c’est 250 000 € de budget. Cette année, il a fallu produire de la neige de culture en grande quantité pour faire le parcours et cela a constitué une difficulté supplémentaire. Si on ajoute à cela le coût des heures de dameuse et les salaires des shapers, le budget monte. Si l’on valorise aussi les salles de presse du Palais des sports, les services techniques de la Commune, on peut ajouter 150 000€ à cette enveloppe budgétaire. Mais une Coupe du Monde de ski alpin c’est entre 1 million et 1,5 million d’euros. Ce n’est pas la même dimension ! L’année dernière, on nous a dit que cette Coupe du Monde de Skicross coutait cher. Lorsqu’on y regarde de plus près, on se rend compte que la moitié du budget est en fait réinjecté dans l’économie locale avec l’achat de nuitées en hébergement, de prestations de service et de promotion. L’autre moitié sert à payer des prestataires extérieurs pour la location de matériel. Cette année, grâce aux partenariats que nous avons mis en place avec les médias (Radio et TV), nous avons obtenu une exposition valorisée entre 650 000 € et 700 000 € avant même l’évènement ! Ce qui veut dire qu’aujourd’hui, pour 1 € investi, il y a 6,5€ de promotion derrière. C’est un argument fort pour que cette Coupe du Monde de Skicross perdure.
SWiTCH : Quelles ont été les principales difficultés rencontrées ?
Yves Breton : La première difficulté rencontrée a été de mobiliser des personnes autour du projet. C’est un gros travail, d’abord mené par des bénévoles. Ensuite, il a fallu transmettre tout le savoir-faire des bénévoles au niveau du Service Evènement de la station de façon à ce qu’ils puissent prendre le relais et faire grossir l’évènement.
SWiTCH : Comment pensez vous que cet évènement s’insère dans la stratégie de communication ou participe au développement de la notoriété de l’Alpe d’Huez ?
Yves Breton : Nos cibles sont les familles et les jeunes sportifs. Cet évènement touche directement cette deuxième cible. En ce qui concerne les familles, à cette occasion, nous mettons aussi en avant tout l’espace ludique de la station. En effet, à proximité du site de compétition, se trouve notre snowpark avec différents modules.
Par ailleurs, on s’est rendu compte que l’Alpe d’Huez a une notoriété très forte mais qu’elle n’est pas forcément connotée station de ski. L’Alpe d’Huez est souvent associée au vélo et au Tour de France. L’objectif avec un tel évènement ayant une exposition internationale c’est aussi de faire découvrir que la station est aussi une destination de ski avec un domaine vaste et varié.
SWiTCH : La station des Contamines organise aussi de très belles épreuves de Skicross et offre tout l’hiver un très beau boardercross. Comment vous positionnez-vous par rapport à cette station, même si la taille de vos domaines skiables et la capacité d’accueil de vos villages ne sont pas tout à fait les mêmes ?
Yves Breton : Nous ne sommes pas en concurrence, mais plutôt complémentaire. Nous faisons partie d’un circuit français qui est dans le grand circuit de la Coupe du Monde. Même si chacune a ses spécificités. Les Contamines ont une cible plus sport et plus jeune, ce n’est pas l’objectif de l’Alpe d’Huez.
SWiTCH : Est-ce qu’en dehors de la course, on pourrait imaginer que l’Alpe d’Huez devienne un pôle d’excellence dédié aux disciplines Skicross & Boardercross ?
Yves Breton : C’est effectivement une idée que nous avons. Une fois que l’outil est construit, pourquoi ne pas l’utiliser ? Nous souhaiterions pouvoir mettre la piste à disposition de différents teams, qu’ils évoluent en Coupe d’Europe ou du Monde. Ce qu’il faut savoir c’est qu’en Coupe du Monde, une fois que le circuit commence, les jours d’entrainement sont assez rares. Par contre, les équipes de la Coupe d’Europe ont plus de temps. Le principal problème que nous rencontrons est que pour pouvoir offrir ces prestations dans des conditions de sécurité optimales, il faudrait pouvoir fermer le stade de haut en bas de chaque côté avec de filets pour éviter tout accident. Il faudrait également avoir le même dispositif médical que pendant la Coupe de Monde, ce qui est très contraignant. Les budgets engagés seraient hors de proportion avec ce qu’il est possible de facturer à des équipes.
SWiTCH : Quels sont vos espoirs en termes de résultats sportifs pour cette 2ème édition de la Coupe du Monde de Skicross à l’Alpe d’Huez ?
Yves Breton : Je n’ai pas vraiment eu le temps d’y penser. En tant qu’organisateur d’un évènement, j’ai un peu la tête dans le guidon. Je vivrai la course quand elle sera terminée ! On a espoir que nos jeunes fassent quelque chose, même si aujourd’hui ça a été un peu dur au niveau des qualifications. On a remarqué que le parcours était très exigent. Il privilégie la glisse, chose que nous ne savions pas avant ce matin.
SWiTCH : Et pour l’avenir de l’événement ?
Yves Breton : Mon rêve serait d’avoir des tribunes aux pieds du stade, d’avoir 5 000 à 7 000 personnes dans ces tribunes, ainsi que du public tout le long de la piste !
Remerciements : Valérie Serpollet, Céline Perrillon et toute l’équipe organisatrice de l’événement pour leur accueil chaleureux et sans faille.
Article rédigé à 4 mains par Justine Cougoureux et Armelle Solelhac
Crédits Photos : Justine Cougoureux
Nous ne pouvions décemment pas créer une série « développement durable » sans aborder la question du transport, qui est à l’origine de 75% des émissions de gaz à effet de serre en montagne. Si malgré toutes vos convictions écologiques vous ne vous voyez pas monter en station à vélo, tout n’est pas perdu ! Des initiatives existent. Petit aperçu non exhaustif…
Preuve que les stations réagissent, des partenariats station/compagnie de cars existent permettant d’obtenir des tarifs réduits sur les forfaits si vous venez en transport en commun. Autre démarche dans les Alpes-Maritimes, le conseil général a instauré un tarif unique de 1 euro pour tous ses bus, quelle que soit la distance !
Malheureusement, seulement 25% des stations sont facilement accessibles en transport en commun. C’est pourquoi des plateformes de covoiturage voient le jour sur le web, à l’image de coriding.com ou de envoituresimone.com. Là aussi, certaines stations telles l’Alpe d’Huez ou la Plagne proposent des forfaits réduits s’il y a plus de 3 personnes dans la voiture.
Même nos amis anglais s’y mettent, avec l’ouverture dernièrement du site snowcarbon ! L’outil facilite la recherche d’itinéraire et la réservation jusqu’à la station finale en coordonnant les horaires des différentes plateformes de bus et de train. Quant à la page « why go by train ? », elle expliquent tous les avantages du train par rapport à l’avion pour les derniers réticents !
