Facebook Edgerank : la vidéo détrône-t-elle vraiment la photo ?

Une récente étude menée par Socialbakers montre que la photo ne serait plus reine sur Facebook. Pour produire cette analyse, l’agence a analysé 4 445 pages de marques de plus de 100 000 fans sur une période allant d’octobre 2014 à février 2015. Nous avons tous constaté ces derniers mois que la vidéo prend une place de plus en plus importante sur le réseau social, notamment avec la mise en place de l’autorun systématique des vidéos. Mais qu’en est-il vraiment ?

Quelques données chiffrées

En avril 2014, Socialbakers affirmait encore que les photos étaient le meilleur moyen pour être vu par les utilisateurs de Facebook. La portée organique sur la communauté globale était alors en moyenne de 16%, d’après l’étude Ogilvy. La photo permettait alors de susciter l’intérêt des fans. Mais depuis Facebook a changé son algorithme et les résultats sont pour le moins inattendus.

Depuis octobre dernier, les analystes et community managers ne jureraient plus que par la vidéo. La portée organique (non payante) d’une photo aurait chuté à 3,7% alors que celle d’une vidéo est plus de deux fois supérieure (8,7%). Le texte et les liens se placent, eux aussi, devant les publications contenants des photos avec respectivement 5,8% et 5,3% de portée organique.

Le graphique ci-dessous fait état de la portée dans la communauté. Le constat est similaire : la portée moyenne d’une vidéo est très largement supérieure à celle d’une photo.

Une bonne nouvelle en revanche, ces changements n’impacteraient pas l’engagement que suscite une publication photo. Il est similaire voire supérieur malgré une portée organique inférieure !

La qualité, encore et toujours !

La vidéo n’est pas pour autant la solution à la problématique de la visibilité des publications. La qualité du contenu doit toujours être au rendez-vous. Facebook intègre en effet dans son algorithme des critères de pertinence et de qualité. Une publication photo d’une grande qualité vaudra alors mieux qu’une vidéo négligée.

Alors pourquoi un tel changement ?

Mark Zuckerberg a annoncé depuis longtemps qu’il misait l’avenir du développement de son réseau social sur la vidéo. D’ailleurs, Facebook propose depuis quelques temps déjà de télécharger des vidéos directement sur le réseau social. Les vidéos natives sont même avantagées par le Edgerank par rapport aux vidéos importées d’autres plateformes. Les marques qui cherchent une forte exposition ont donc intérêt à télécharger leur contenu directement sur Facebook ou au moins à les dupliquer pour bénéficier d’un double référencement.

A terme, le géant américain souhaite concurrencer YouTube et la machine est déjà lancée à grande vitesse. Aux Etats-Unis, le nombre de vidéos postées sur l’année 2014 a augmenté de 94% par rapport à 2013. Aujourd’hui, 50% des Américains qui utilisent Facebook quotidiennement regarderaient au moins une vidéo sur la plate-forme tous les jours. Dans l’ensemble, les utilisateurs voient près de quatre fois plus de vidéo dans leur flux de nouvelles qu’il y a un an.

Cette modification de l’algorithme est donc un encouragement pour les marques et les particuliers à illustrer leurs publications avec des vidéos de qualité hébergées nativement sur le réseau social, afin de mieux concurrencer YouTube. Ce virage ne sera pas simple à prendre pour les équipes de Menlo Park, car toute la puissance de Google se trouve derrière le leader mondial de la vidéo online.

Notre retour d’expérience

Au sein de SWiTCH, nous n’avons pas encore constaté de baisse du reach pour les publications comportant des photos sur les pages que nous gérons pour nos clients, bien au contraire ! Quant aux publications comportant des vidéos, elles peinent à être vues si elles ne sont pas soutenues par des campagnes d’achats média – tels que des posts sponsorisés par exemple – y compris quand la qualité des images est au rendez-vous. Pour ce qui est des liens, c’est encore pire ! Et pour les publications de statut sans illustration, impossible de dire, car cela arrive trop rarement pour que nous puissions en tirer des conclusions fiables. Nous restons donc vigilants dans les semaines à venir et vous tiendrons au courant si nous notons des modifications intéressantes. « Wait and see », comme on dit outre-Atlantique !