Comment convertir et fidéliser les skieurs et les snowboarders ?

En ce début de saison d’hiver 2018/2019, on voit fleurir partout dans les media plus ou moins spécialisés les grandes questions du moment : skiera-t-on demain ? Au-delà des questions de réchauffement climatique, pourquoi est-ce qu’on a de moins en moins de pratiquants des sports d’hiver ? Que faire pour endiguer ce phénomène ?

Nos consoeurs de Poprock ont mené une étude tout à fait intéressante sur le Pourquoi que nous vous laissons découvrir ici et Planet Ski vient de sortir un article qui vient compléter cette analyse. Nous souhaitons ici nous intéresser aux initiatives efficaces qui sont conduites outre-Atlantique. Car si cette question semble faire son apparition seulement maintenant dans les Alpes, il y a bien longtemps qu’elle est dans la ligne de mire de nos homologues américains. Depuis plusieurs années, la National Ski Areas Association (NSAA) mène un combat essentiel pour la survie de l’industrie des stations de montagne américaines en hiver : s’assurer qu’il y aura toujours des skieurs et des snowboarders sur les pistes ! Mais comment s’y prend elle ? Les stations françaises pourraient-elles s’en inspirer ? Pour cela, elle a mis en place un concours, avec trophée géant à la clé, pour motiver les stations à développer des programmes de « conversion ». Mais qu’est-ce que la conversion ? C’est le fait de transformer des non-skieurs ou des non-snowboarders en pratiquants qui reviennent au moins une fois par an pendant trois années de suite. Cela touche donc principalement des débutants, jeunes ou adultes, mais cela peut aussi être des gens qui ont arrêté de glisser pour diverses raisons.

L’approche n’est donc en aucun cas à court terme, bien au contraire. Si l’on regarde les annales de ces 5 dernières années, ce sont les stations qui ont eu le courage et l’endurance de déployer des programmes sur plusieurs années et qui ont recueilli les meilleurs résultats qui ont remporté la coupe. En effet, si l’on regarde avec attention l’évolution de la pyramide des âges des pratiquants en Amérique du Nord (et c’est sensiblement la même en Europe !), la génération des baby-boomers continue de vieillir et va à terme remiser ses skis au placard. Les différentes études montrent que le nombre de pratiquants va diminuer de 2,5% par saison si aucun effort n’est fait par les différents acteurs des stations US.

Les paramètres pris en considération par les juges du concours sont les suivants :

• Augmentation du nombre de cours de ski/snowboard de niveau 1 ;
• Volume de cours de niveau 1 par rapport au nombre total de visites de skieurs et de snowboarders ;
• Nombre de ventes comportant plusieurs cours de ski ou snowboard ;
• Ventes sur toute la saison sur des programmes d’apprentissage spécifiques conçus pour encourager les visites répétées ;
• Sophistication & Capacités globales de collecte de données ;
• Ingéniosité marketing, créativité, utilisation des nouveaux media, etc.

La Conversion Cup est un trophée qui a vocation chaque année à être passé, tel un témoin, d’un station à une autre. Une plaque personnalisée (notamment avec l’année) est cependant remise à chaque station qui a remporté le trophée en mémoire des efforts réalisés. Suite à la saison 2017/2018, c’est la station de Snowbasin (UT) qui est le grand vainqueur. Leur « Learn & Earn Program » s’étale sur 3 ans et s’adresse à ceux qui n’ont jamais mis les pieds en station de montagne. Il a connu un succès majeur puisqu’il a augmenté de 29% sur la dernière saison. Il se décompose ainsi :

• Hiver 1 « Learn & Earn Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 location de matériel à la saison + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 session de bienvenue à l’automne pour essayer le matériel, rencontrer son moniteur, se familiariser avec la station et poser des questions. Le but de cette « welcome session » est de faire en sorte que les grands débutants se sentent « inclus » et deviennent immédiatement enthousiastes à l’idée de pratiquer cette nouvelle activité. 100% des participants ont été au bout des 3 journées de cours de ski, dont 81% avant la mi-février 2018.
• Hiver 2 « Learn, Earn & Return Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés + 1 offre pour acheter tout son équipement à 499 US$ (enfants) et 599 US$ (adultes). 71% des participants de la 1^ère année ont complété cette partie du programme.
• Hiver 3 qui aura lieu en 2018/2019 : 1 cours particulier de ski ou snowboard + une série d’avantages commerciaux.

Voici la liste des précédents vainqueurs de la Conversion Cup, qui montre bien que ces efforts profitent surtout aux petites et moyennes stations de montagne :

À quand la même chose dans les stations françaises ? Probablement pas pour cet hiver ! Il est important de préciser, pour être tout à fait honnête et complet, que les stations nord-américaines étant totalement intégrées. Leur business model et leur structuration leur permettent donc beaucoup plus facilement de mettre sur pied ce type de programme contrairement aux stations françaises qui comptent de nombreux acteurs et plusieurs strates décisionnelles.